当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 期刊的品牌塑造 作者：佚名 日期：2002-8-2 字体：[大] [中] [小]

   作者：张淼 　　

　　期刊，作为一种定期出版的满足人们精神文化生活需求的纸介质文化传媒工具，既具有物质产品的属性，也具有精神产品的属性，是两者的统一体，在计划经济体制时代，受极左思潮的影响，媒体作为精神产品的属性被片面夸大到无以复加的程度，而作为物质产品的属性则没有引起足够的重视。在愈来愈完善、愈来愈成熟的市场经济条件下，特别是我国加入WTO以后，媒体作为物质产品的一般商品属性日益凸显出来，它和企业生产的其它产品一样，同样在激烈的竞争中遵守着市场经济的一般规律并经受着市场的检验和优胜劣汰。因而，目前期刊界越来越重视将企业产品的营销
理念和经营模式引入到办刊整个过程中去。而企业经营致胜的一个重要秘诀就是靠名牌产品和品牌战略，期刊的运营也不例外。美国人凯文·曼尼在其《大媒体潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈。目前，我国期刊市场的发展过程和现状也证明了这一点。越来越多的办刊人都清醒地意识到：打造强势期刊品牌是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。品牌，已成为期刊颇具代表性的文化符号，是期刊和其竞争对手区别开来的鲜明特征，是期刊个性和实力的表现。期刊品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有极高的读者忠诚度；在广告商眼里它是产品的最佳代言人，是地位和身份匹配的合作伙伴；在发行商眼里，它是硝烟四起、风云变幻的期刊市场中永不迷失方向的风标，是“浓妆淡抹总相宜”的美丽西子；在投资者的眼中，它是可以生长金钱的摇钱树……那么，究竟应该如何打造期刊的品牌呢？　　

一、准确、清晰的市场定位是创建品牌期刊的基础和前提

　　创建期刊品牌，必须首先寻找这本期刊在市场上的最佳位置。这里所说的期刊的市场定位是指根据期刊“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办刊物在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法，其目的是找准期刊市场的盲点或薄弱之处，快速占领期刊市场、拥有最大发行量，吸引更多广告商，从而实现社会效益和经济效益的最大化。期刊的市场定位要以深入的市场调研为基础，它包含许多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位（广告定位、发行定位、价格定位）等等，而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点，不同的人对文化消费的差异性，使得办刊人必须根据读者各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等，对读者进行细分，寻找到适合自己刊物的目标读者群，从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊。目前，期刊界成功的读者定位方法主要有两种，一是根据读者的年龄、职业、文化层次等相近性原则来细分读者市场，因而成功的期刊如《打工》、《求学》、《涉世之初》、《婴儿画报》等等；二是根据读者内在兴趣、情感方面的诉求细分目标读者群，如《时尚》、《品位》、《格调》、《新周刊》、《三联生活周刊》、《家庭》、《知音》等等。但不管是以读者外部特征还是以读者内在情趣需求来细分读者群，最终还是相近读者群的需求决定着期刊的定位，因此，更多情况下，两种读者定位方法是交叉、重叠的。值得注意的是，读者定位必须从一开始就和广告定位、发行定位、风格定位等一起综合考虑，比如《世界服装之苑———Elle》、《时尚》、《瑞丽》等时尚类刊物的读者，其发行范围大都属收入较高的白领阶层，也是广告客户所看重的时尚产品（如美容化妆品、服饰、汽车、家电等）的消费者。由于它们的综合性市场定位一开始就非常准确、明晰，从而在期刊市场中获得了极大的成功，创立了自己的品牌。
　　
二、确立个性、形成风格是塑造品牌的必由之路

　　任何产品成了品牌，也就是意味着它形成了与其他产品不同的特点和个性，拥有了区别于其他产品的差异性竞争能力，期刊也是如此。一本期刊如真正形成品牌，必须有它的独到之处和吸引人眼球、刺激人购买欲望的“差异性竞争能力”。而造就具有鲜明个性和独特的风格的品牌期刊，有以下几点不容忽视：一是期刊的名称，应新颖独特、富有个性，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位，如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，这样，读者（消费者）很容易从一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性认知，从而强化期刊品牌的影响力；二是内容具有独创性、可读性。当今社会正逐渐由信息供给不足向相对过剩转移，面对大量的爆炸性信息，报纸、广播、电视体现出媒体“提供信息”方面，时效性强的优势，期刊的时效性虽差，但其编辑、加工、整理信息方面却体现出它的优势，恰好满足了人们对“深度信息”的需求，在内容的深度和广度方面有着其它媒体无法比拟的优越性。充分发挥期刊这种“整理信息”的功能使期刊的内容具有独创性和深度以及较强的可读性是期刊品牌建设的重要内容，体现在办刊的具体细节上就是要注重期刊的策划（包括内容策划、栏目策划、专题策划乃至标题策划等一系列与期刊独创性和可读性有关的各种策划）。特别是下大力气抓好内容策划，是期刊确立个性、形成风格，创建品牌的有效途径。比如，国内以精于内容策划见长，号称是“中国最新锐的时事周刊”《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显出自己“新锐”的个性，特别是其每期都有的大的专题策划如《中国不踢球》、《第四城》、《城市魅力排行榜》、《飘一代》、《忽然中产》、《刚烈韩国》等，以较强的独创性和可读性，形成了区别于期刊市场上其他刊物的独特风格，从而造就了杂志市场上多个“叫好又叫座”兼具欣赏和收藏价值的经典案例，由此确立了它在全国期刊市场的品牌地位。《山东画报》的“百年系列”专题以及“山东出美女”、“山东人教子”等专题策划，也是因内容的独创性、可读性和图片的视觉冲击力等而形成了自己独特的个性和风格，从而被评为国家“双奖”期刊，其它如《财富》、《时代》、《读者文摘》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《财经》等杂志都是具有原创意识和独特风格的品牌期刊；三是追求期刊内容与表现形式的完美统一。很难想象，一个内容和表现形式不够谐调的期刊能够形成自己鲜明的特色和统一的风格。这方面美国《国家地理》杂志为我们提供了很好的范例。而上述三个方面，内容的独创性和可读性是最为重要的。
　　
三、树立品牌营销战略，增强读者亲和力和品牌忠诚度是创建期刊品牌的重要途径

　　期刊品牌经营和培育，与企业的品牌经营、培育相近似，同样需要办刊经营者树立读者（消费者）至上的意识和深谋远虑的市场策略。读者永远是办刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要建立期刊品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高办刊质量和水平以外，必须建立品牌的经营意识，确立期刊营销推广战略，通过读者参与、读者服务等一系列市场推介，市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作，有很多好的经验。一是强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”，如举办读者沙龙（俱乐部）、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等，办刊人以平等的身份与读者对话，使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣，如《读者》积极向普通读者征稿用稿；《半月谈》在全国期刊界率先提出“大编辑部”的思路，建立社会办刊，开放办刊的采编机制，读者成为办刊队伍的重要一员；二是为读者提供最直接，最有效的服务，用真情和利益回报读者，比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品，加大产品附加值，有的刊物每年拿出一部分资金，设立各种基金回报读者，他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴。英国《珍闻》杂志为其遇难去世读者的亲属发放抚恤金、《财经》杂志为读者设立奖学金等，都是经典案例；三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群，提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度，如美国《财富》杂志举办的全球企业500强排行榜以及各种与金融财富有关的论坛活动，已成为世界期刊界品牌运作的光辉典范。
　　
四、办刊人的创新意识和应变意识是品牌期刊长盛不衰的动力源泉

　　目前，期刊市场硝烟四起，风云变幻，信息时代人们快节奏的生活和多层面、多样化的精神需求使期刊市场充满了变数，激烈的市场竞争使得期刊界逐渐呈现出“各领风骚两三年”的局面。在时代快速变革，读者群也快速分解、转化的今天，如办刊人不具有创新意识和应变意识，就会在激烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。那种靠“一招鲜，吃遍天”的时代已经一去不复返。即使是具有多年历史的名牌老刊，也不能无视期刊市场的特点和规律，守着老定位、老面孔吃一辈子。期刊的定位，内容策划，营销等都是一个动态的过程，一本期刊要想永立潮头，就要在保持刊物个性和风格的同时，做到内容常办常新，经营求新求变。而体现在期刊的品牌塑造上，就是市场定位要不断根据读者、广告商等对象的变化及时调整，办刊内容要体现出“人无我有，人有我新，人粗我精，人弃我取”的独创性，营销模式则表现为因地制宜，因时制宜等灵活性和多变性。只有这样，才能创建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰。